Quando foi que bom gosto virou não ter gosto?
Essa pergunta apareceu recentemente em um vídeo do Pedro Andrade e nos fez voltar a uma conversa que a Juliana Neves já tinha levantado há mais de um ano.
Na época, a Ju escreveu sobre uma inquietação que começava a aparecer no varejo: lojas de marcas diferentes usando referências cada vez mais parecidas.
Não era uma crítica a uma loja específica. Era uma provocação sobre um movimento maior: o que acontece quando diferentes marcas começam a recorrer aos mesmos códigos para construir seus espaços?
É uma discussão que continua bastante atual.
Quando o repertório começa a se repetir
Há alguns anos, determinados códigos passaram a aparecer com frequência no varejo contemporâneo: paredes texturizadas, curvas, madeira clara, tons neutros, iluminação indireta, vegetação, mobiliário arredondado.
Cada um desses elementos pode funcionar muito bem. O problema começa quando eles deixam de ser escolhas e passam a funcionar quase como uma receita.
Uma loja pode ser bonita, atual e muito bem executada. Ainda assim, existe uma pergunta que vale fazer:
O quanto da identidade da marca continua ali quando esses códigos poderiam estar em qualquer outra loja?
Quando a linguagem começa a se repetir
Olhe para essas duas imagens por alguns segundos.
São lojas diferentes? É a mesma loja fotografada de dois ângulos? Pertencem à mesma marca?
Sem uma fachada, um logo ou algum outro elemento que entregue essa resposta, não é tão fácil saber.
Quando os mesmos códigos começam a aparecer em todo lugar, a diferença entre uma marca e outra pode ficar menos evidente.
É claro que isso não significa que as duas lojas sejam iguais. E também não significa que uma paleta neutra, madeira clara ou uma curva tenham deixado de funcionar.
O interessante está justamente na repetição da combinação: tons claros, materiais naturais, formas arredondadas, iluminação discreta, exposição limpa.
Quando vários desses elementos aparecem juntos, repetidamente, eles começam a formar uma linguagem reconhecível do próprio momento.
E aí surge uma pergunta que interessa mais ao projeto do que simplesmente saber se uma tendência é bonita:
O que faz essa loja ser desta marca, e não de outra?
É aí que identidade começa a importar.
A discussão começou antes do vídeo
Vale voltar ao ponto de partida porque ele ajuda a não simplificar a discussão.
Há mais de um ano, a Ju escreveu sobre essa inquietação depois de uma visita à nova loja da lululemon na Regent Street, em Londres. A observação feita na época não era de que aquela loja fosse um exemplo de espaço sem identidade.
Pelo contrário. O texto que inspirou a reflexão reconhecia diferenças na loja e destacava, entre outras coisas, o uso de cor e alguns pontos de contraste.
O que chamou atenção foi outra coisa: olhando para a categoria de activewear como um todo, havia uma sensação de monotonia. Marcas diferentes começavam a compartilhar uma linguagem que tornava suas lojas menos distintas entre si.
Foi essa percepção que a Ju transformou na reflexão dos “50 tons de bege”.
E agora essa discussão ganhou uma nova camada. O vídeo do Pedro Andrade trouxe a provocação sobre quando o bom gosto pode acabar se confundindo com a ausência de gosto, uma pergunta que conversa diretamente com aquela reflexão.
A Ju também retomou essa conversa em um novo vídeo, olhando para o tema a partir do varejo e da arquitetura.
Assista ao vídeo da Ju sobre essa discussão →
Não é um elemento isolado que cria uma tendência. É a repetição deles.
Tendência não é o problema
Ser contra tendências não faria muito sentido.
Para quem trabalha com arquitetura e varejo, acompanhar o que está acontecendo é parte do trabalho. Tendências ajudam a perceber mudanças, conhecer novos materiais, entender outros comportamentos e ampliar possibilidades.
O ponto é entender o que estamos olhando.
Uma tendência pode ser apenas uma linguagem visual que ganhou força naquele momento. Mas também pode revelar uma mudança mais profunda na maneira como as pessoas compram, circulam, escolhem ou se relacionam com uma marca.
Essas duas coisas não são iguais.
Uma boa referência provoca uma pergunta. Ela não entrega a resposta.
O que pertence à marca?
Essa é uma das perguntas mais importantes antes de transformar uma referência em decisão de projeto.
Uma marca pode usar uma parede curva porque aquilo resolve uma questão de circulação. Pode escolher uma paleta neutra porque ela ajuda a destacar o produto. Pode trabalhar madeira, pedra ou iluminação indireta porque esses elementos fazem sentido para a experiência que quer construir.
O problema não está em nenhuma dessas escolhas isoladamente.
Está em usar todas elas simplesmente porque funcionam em outros lugares.
Quando a referência vem antes da estratégia, existe o risco de o projeto começar a responder mais ao repertório disponível do que à própria marca.
A referência pode inspirar uma solução. O projeto começa quando ela passa a responder a uma necessidade real.
Identidade também está no que não aparece
Existe outra camada nessa discussão que às vezes fica escondida quando olhamos apenas para imagens de interiores.
Identidade não está somente na cor da parede, no mobiliário ou no revestimento.
Está na forma como o produto é apresentado. No que aparece primeiro. Na maneira como as pessoas entram. No percurso. Na escala. Na comunicação. No lugar onde alguém consegue parar. No que a loja escolhe contar e no que decide deixar para depois.
E tem uma coisa importante aí: antes de alguém comprar, a marca precisa conseguir despertar interesse.
A pessoa olha, se aproxima, pega o produto, lê uma etiqueta, entende um detalhe. São pequenos momentos em que o espaço ajuda a transformar atenção em desejo.
A arquitetura participa dessa construção. Não apenas criando um ambiente bonito, mas ajudando o produto a ser visto, compreendido e desejado.
É por isso que identidade não está somente no que a loja parece ser. Está também naquilo que ela consegue fazer acontecer.
A loja precisa conseguir mudar
Uma loja não é projetada para existir apenas no dia em que abre.
Produtos mudam. Campanhas mudam. O mix muda. O comportamento do consumidor muda. Às vezes, a própria marca muda.
Se o projeto depende demais de uma linguagem específica do momento, ele pode envelhecer junto com ela.
Mas projetar para durar também não significa criar espaços neutros, que poderiam receber qualquer marca amanhã.
O desafio está justamente no meio:
criar uma base que consiga mudar sem perder aquilo que faz a marca ser reconhecida.
Uma loja pode acompanhar seu tempo sem precisar parecer com todas as outras.
Então, o que fazer com as tendências?
Olhar.
Estudar.
Entender o que está por trás delas.
E escolher.
Essa é uma das partes mais importantes do trabalho de quem projeta varejo: não transformar toda referência em solução, mas saber reconhecer quando ela tem algo a dizer sobre aquele negócio.
Porque o objetivo não é fazer uma loja parecer atual por alguns anos.
É fazer com que ela continue tendo alguma coisa própria para dizer.
O problema nunca foi o bege.
O problema começa quando a loja poderia pertencer a qualquer marca.