Como uma caça aos Nifflers mostra que jogos podem orientar circulação, descoberta e interação dentro de uma loja física.
Uma criança entra na loja do Harry Potter para conhecer o espaço e sai depois de procurar oito Nifflers escondidos em uma loja de quase 2.000 m².
Para ela, era uma missão.
Para quem observa o varejo, é um exemplo muito interessante de como a gamificação pode orientar o comportamento dentro do espaço físico.
Porque o mais interessante dessa experiência não está apenas em encontrar os personagens escondidos ou receber uma recompensa no final.
Está em tudo o que acontece no meio.
A missão é apresentada como parte da própria narrativa do universo de Harry Potter.
Quando visitar uma loja vira uma missão
Na Harry Potter New York, a experiência transforma parte da visita em uma investigação.
O visitante recebe um jornal com um mapa da loja e o desafio de localizar oito Nifflers espalhados por diferentes áreas.
A dinâmica é simples. Mas o comportamento que ela provoca não é.
Quando existe algo para procurar, caminhar deixa de ser apenas deslocamento. O visitante precisa observar, comparar, voltar alguns passos e perceber detalhes que talvez passassem despercebidos em uma visita convencional.
O próprio material da atividade transforma os diferentes setores da loja em etapas da investigação.
A gamificação fica mais interessante quando não existe apenas para entreter. Ela também pode ajudar a desenhar a forma como o cliente percorre, observa e descobre uma loja.
O jogo muda a forma como o cliente percorre o espaço
Quando pensamos em jornada dentro de uma loja, normalmente falamos sobre fluxo, circulação, pontos de interesse, exposição de produto e maneiras de tornar o percurso mais intuitivo.
A gamificação adiciona uma nova possibilidade a essa discussão.
Em vez de depender apenas da organização física para conduzir o visitante, a experiência cria um motivo para ele querer percorrer o espaço.
E existe uma diferença importante entre fazer alguém passar por uma determinada área e fazer essa pessoa querer descobrir o que existe ali.
No caso da caça aos Nifflers, procurar faz o visitante:
- circular por diferentes áreas da loja;
- observar o ambiente com mais atenção;
- parar em pontos específicos;
- perceber elementos de visual merchandising e exposição;
- interagir com o espaço de uma maneira menos passiva.
O personagem não está separado da área comercial. Ele está inserido nela.
Enquanto procura, o visitante continua olhando para prateleiras, produtos, cenografia e detalhes de ambientação.
A brincadeira cria uma camada adicional de atenção sobre um espaço que continua sendo, essencialmente, uma loja.
Gamificação não é simplesmente colocar um jogo dentro da loja
Adicionar um desafio, uma tela ou uma recompensa não transforma automaticamente uma loja em uma experiência interessante.
Se a dinâmica estiver desconectada da marca, do produto ou do comportamento que o espaço deveria estimular, ela pode virar apenas mais um elemento disputando a atenção do cliente.
Por isso, a pergunta não deveria começar em:
“Que jogo podemos colocar aqui?”
Mas em:
“Que comportamento queremos incentivar dentro deste espaço?”
Pode ser explorar uma área que normalmente recebe pouca atenção. Descobrir uma nova coleção. Conhecer categorias diferentes. Interagir com produtos. Permanecer mais tempo. Voltar à loja. Ou simplesmente observar o ambiente de uma maneira diferente.
Só depois dessa resposta a mecânica deveria ser desenhada.
Experiência e venda não precisam disputar atenção
Existe uma preocupação recorrente quando uma loja começa a incorporar experiências: criar atrações que chamem mais atenção do que o próprio produto.
Esse risco existe quando a experiência é pensada como algo independente.
Na Harry Potter New York, porém, a missão acontece enquanto o visitante percorre um ambiente que continua sendo comercial.
Produto, cenografia, interação e narrativa aparecem sobrepostos.
A missão não exige abandonar a loja para entrar em outro universo. A própria loja vira parte do universo da missão.
Uma boa experiência não precisa tirar o cliente da lógica da loja. Ela pode criar novas razões para explorá-la.
Até o começo da atividade faz parte do espaço.
O jornal não aparece como um material promocional isolado. Ele é retirado em um ponto inserido na própria ambientação da loja.
É uma pequena decisão, mas que ajuda a preservar a coerência entre narrativa, comunicação e experiência física.
O que isso muda na hora de projetar uma loja
Quando a gamificação deixa de ser um elemento adicional e passa a fazer parte da estratégia, a arquitetura também entra nessa conversa.
É preciso pensar onde as interações acontecem, como interferem no fluxo, quais áreas ajudam a revelar, quanto espaço precisam ocupar e o que o cliente encontra ao longo do percurso.
Algumas perguntas passam a ser especialmente importantes:
- qual comportamento a experiência pretende estimular?
- por quais áreas da loja ela conduz o visitante?
- o que existe para ser descoberto durante esse caminho?
- produto e visual merchandising fazem parte da experiência ou ficam à margem dela?
- a dinâmica faz sentido para aquela marca e para aquele público?
Isso mostra por que experiências de varejo não deveriam ser pensadas somente depois que o projeto está pronto.
Se queremos que o espaço estimule determinados comportamentos, essa intenção precisa participar das decisões de projeto.
O que a loja de Harry Potter ensina sobre experiência no varejo
O caso da Harry Potter New York mostra que gamificação no varejo não precisa significar uma experiência tecnológica, complexa ou desconectada da compra.
Às vezes, uma missão relativamente simples já é suficiente para mudar a maneira como alguém percorre um espaço.
O valor não está apenas na brincadeira.
Está na capacidade de criar curiosidade, provocar movimento, estimular atenção e oferecer uma nova razão para explorar uma loja que, em outra situação, poderia ser percorrida de forma muito mais automática.
Experiências que mudam, escondem novas descobertas ou propõem novos desafios também podem criar novas razões para voltar a um espaço já conhecido.
No fim, gamificar uma loja não deveria significar transformar compra em jogo.
Significa entender que o espaço físico também pode participar ativamente da experiência.
A pergunta deixa de ser apenas como fazer o cliente circular pela loja e passa a ser: que motivo estamos dando para ele querer descobrir o que existe no caminho?
Sua loja também pode transformar espaço em experiência.
Na Kube, estratégia comercial, comportamento e arquitetura são pensados em conjunto para criar espaços que façam sentido para a marca e para as pessoas que vão vivê-los.